つみたて旅行サービス「HafH」　高い継続率を達成した思想と施策を語る｜TOPPAN CVC投資先成長の秘訣

TOPPAN CVCは2021年、つみたて旅行サービス「HafH」を提供する株式会社KabuK Styleへ出資しました。

HafHは毎月定額を積み立て、世界中の宿泊施設に滞在できるサービスです。 2025年3月末時点で、国内外130カ国、1,900以上の都市、10,000施設が利用できます。

ユーザーはなぜHafHに惹かれるのか。どのように会員の継続率やロイヤリティを高めているのか。KabuK Style代表の砂田憲治さんに聞きました。

安さだけではないその魅力は「利便性」

── 最初に、KabuK Styleが提供するHafHについて教えてください。

砂田（KabuK Style）：
株式会社KabuK Style（以下「KabuK Style」）が運営する「HafH（ハフ）」は、旅をもっと自由に、もっと身近にする、つみたて旅行サービスです。月額プランに登録して毎月コインを獲得し、積み立てたコインで宿泊施設や航空券を予約できます。

砂田憲治｜SUNADA Kenji
株式会社 KabuK Style 代表取締役　Founder CEO
1984年、福岡県生まれ。長崎海星高等学校卒業。2006年筑波大学卒業後、日興コーディアル証券（現SMBC日興証券）入社。2011年よりドイツ証券にて、上場企業の資金調達サポート全般を行う。株式資本市場部シンジケート責任者を務め、日本初案件を多く手がけた。

── ユーザーにはどのような方が多いのでしょうか。

砂田（KabuK Style）：
年齢の中央値は30代後半〜40歳くらいです。3ヵ月に1回予約をする方が多いですね。日本の旅行市場では60代が中央値と言われているので、かなり若い層に、かなりの頻度で使っていただいているかと思います。

── ユーザーの継続率を教えてください。

砂田（KabuK Style）：
先月に続けて今月も課金していただいている月次課金率は、この1年ほどは99%となっています。

滝本（TOPPAN）：
TOPPAN CVCでKabuK Styleを担当している滝本です。

toCサービスとしては驚くほど高いですよね。私も未だに俄（にわか）には信じがたいです（笑）。

滝本悠｜TAKIMOTO Haruka
TOPPANホールディングス株式会社事業開発本部戦略投資部
大学を卒業後、新規事業開発支援を展開するGOB(株)の創業に参画・取締役に就任。大手企業における新規事業創出やアクセラレーションプログラム等の運営に携わる。またIoTスタートアップの立ち上げに参画し、多数のメディア掲載、大手店舗での取扱い、資金調達等に繋げる。2021年にTOPPANホールディングス（旧凸版印刷）に入社し、ベンチャー企業との資本業務提携および事業開発を推進。早稲田大学経営管理研究科修了。

── ユーザーはHafHのどのような点に魅力を感じているのでしょうか。

砂田（KabuK Style）：
最初は安さに惹かれて入会する方が多いですね。というのも、HafHはお客様に「Reasonably best rate」、つまり妥当な最安値をコミットしているんです。

HafHに掲載されているホテルを自分で予約しようとしたら、もしかしたらHafHよりも安く予約できるプランが見つかる可能性はあります。しかしそれはキャンセルに制約があったり、部屋が隅にあったりといった、何かしらの理由があるはず。そういったケースを除けば、HafHは常に安い価格を提供しています。ホテルはKabuK Styleが厳選した場所ばかりなので、不快な体験をすることは、基本的にありません。

そういう意味では、安さに惹かれて入会するかもしれませんが、高い継続率に繋がっている秘訣は「利便性の高さ」だと認識しています。

滝本（TOPPAN）：
ある地域に旅行をしようと思った際、これまでは目的地の近隣で最安値のホテルや航空券を探したり、最安値のサービスを提供する旅行予約サイトを探したりするのに時間を使っていました。でも　HafHに一旦登録してしまえば、その中で人気のあるホテルを選べばいいだけになります。ユーザーからすると、ホテル予約の利便性が高まりますよね。

砂田（KabuK Style）：
その通りです。頻繁に旅行をする方の中には、サイトを横断してホテルに安く宿泊するのが楽しいという方もいて、たまにご意見をいただくことがあるんです。「あるホテルに宿泊しようとしたら、HafHより安いサイトを見つけた」と。

砂田（KabuK Style）：
我々は最安値を保証しているわけではないので、中にはより安い方法もあるかもしれません。ただそれは利用に何か制限があったり、誰かの損のもとに成り立っていたりするのかもしれない。しかしHafHはそういった方法で安値を提供することはありません。

私たちが提供する価値は、いくつものサイトを横断して価格比較するといった面倒の代替です。HafHに参加した結果、年に2回だった旅行が3回になったり、ホテルステイが日常になったりする。こういう話を聞くとやはり嬉しいですね。

課金額≠ロイヤリティ

── 継続率の高さに繋がっているサービス思想や施策について、聞かせてください。

砂田（KabuK Style）：
まず、HafHはあくまで旅行予約サイトなので、本来は頻繁に訪れる必要のないサービスです。放っておいたら旅行を予約する時にしかログインされなくてもおかしくありません。

しかしHafHでは、旅行前の、楽しみを積み上げる時間も旅行の一部と定義しています。そのため、日常的にサービスにログインしてほしいと考えているんです。それはUX設計にも反映されています。

例えば後述する「トラベルストーリー」という機能では、ユーザーが書いたストーリー経由で他のユーザーの旅行が予約されると、その度にコインをもらえるようになっています。ログインする度にコインがチャリンチャリンと増えていく感覚を味わえるので、そのためにもっとログインしたくなっちゃうんですよね。実際、平均的な予約の回数は3ヵ月に1回ですが、ログインは３週間に1回程度となっています。

滝本（TOPPAN）：
ボーナスコインを得るために頻繁にログインするというわけですね。

砂田（KabuK Style）：
その通りです。

また前述の通り、HafHでは旅行をするために、課金してコインを入手しなくてはなりません。基本的には決まった金額でコインを入手できるのですが、HafHは「VIPプログラム」という制度を用意していて、課金を継続した方がお得になる仕組みとなっています。

3ヵ月、6ヵ月、12ヵ月と継続期間が長くなるほどランクが上がり、よりお得な特典を受けられる。12ヵ月継続している方が途中でHafHを止めてしまうと、また一からのスタートになってしまうので、基本的には継続をオススメしています。

ただどうしても「今月は支払いが苦しい」という時期はあるものです。その場合でも最低額の3,400円を支払っていただければ、継続と判断されるようにしてあります。

滝本（TOPPAN）：
HafHではサービスへの「ロイヤリティ」について、どのように考えていますか？

砂田（KabuK Style）：
ロイヤリティを「課金額」とは「しない」と社内では明示しています。

旅行系のVIPプログラムやマイルは通常、課金すればするほどステータスが上がりますよね。もちろん、お金を払ったから良いサービスを受けられるというのは至極当たり前の考え方かもしれません。

ただ、私は「お金を払っているから安くなる」という構造には違和感があるんです。お金がある人は相対的に困っていないわけで、むしろ社会的には、お金をもっていない方を安くしてあげるべきなのではないか、と。つまりHafHは資本主義の仕組みに、アンチテーゼを唱えようとしているんです。

そのためHafHでは、金額は関係なく、ただ「継続していること」をもってVIPプログラムに参加できるようにしました。継続すればするだけランクアップして、宿泊予約やコイン購入がお得になる。継続的な関係におけるお互いのコミットメントという原理原則を大切にしているんです。

砂田（KabuK Style）：
またHafHでは「今の状況からもう一歩進む」と、ロイヤリティが向上したと判断しています。例えば「旅行が年1回から2回になる」「2ヵ月に1回が毎月になる」といった具合ですね。

一方で、毎月宿泊し続けている方は、ファンとしての熱量は高いものの、必ずしも重点は置いていません。旅行をする頻度は人それぞれでいいですから。

── ユーザーの中には「コインは貯まっているけど、旅行には行っていない」なんて人もいるのではないでしょうか。

砂田（KabuK Style）：
そうなんです。1年以上も継続して課金していながら、1回も予約したことがないという方は少なからずいるんですよ。ログインはしているので、放ったらかしにしているわけではありません。「じゃあ旅行に出かければいいのに」と不思議に思いますよね。

でも、旅行したことがない方にとって、最初の予約というハードルは非常に高いんです。例えば、一人旅の経験がない方は、旅行へ行ったことがあったとしても、その人ではなく、友達やパートナーが予約をしてくれていたのかもしれません。その場合、その人は「旅行したことはあるけど、旅行予約をしたことはない人」なわけです。

砂田（KabuK Style）：
でもHafHの場合は、自分の予約は自分でしなければならない仕組みになっています。

予約リーダーが作った予約に相乗りしただけかもしれないですが、これで「予約をする」という行動をしたことは事実。こうすることで、次回からの予約の心理的ハードルが下がり、今度は他の人を誘ったり、なんなら一人旅の予約もしてくれたりするようになるんです。

滝本（TOPPAN）：
KabuK Styleが新たに旅行の需要を生み出した形になりますね。

砂田（KabuK Style）：
1年以上も課金していない方の話に戻ると、僕らもサービスを使っていただきたいので、どうして使わないのかインタビューをしに行くんです。

そうすると大体「行きたいとは思っている」「どこに行くか決められない」といった類の話が出てきます。それでインタビューが終わったら「簡単ですから！ 3クリックで行けるんです！」「ここはオススメですよ」なんて言って、半ば無理やり使ってもらうんです（笑）。

そうすると、ほとんどの場合でその方はロイヤルユーザーに変貌します。2〜3ヵ月おきに利用したり、場合によっては毎月のようにホテルステイしたりするような方もいる。ライフスタイルが明らかに変わっていて、これは明らかに我々が生み出した需要だと自信をもっています。

旅行記にはネガティブなコメントを流さない

── 継続率に貢献している具体的な施策についても教えてください。

HafHでは2024年8月から、ユーザー参加型の旅行体験共有機能「トラベルストーリー」を提供しています。

これはHafH会員が自身の旅の体験を共有し、他のユーザーに新たな旅行のインスピレーションを与える機能です。従来のクチコミやレビューとは異なり、旅の予定がない方にも旅行先の魅力を感じられる投稿が集まっています。

例えばAさんがトラベルストーリーを書いてBさんがそれを見たとします。そうすると、Bさんの旅行意欲が高まって、実際に予約してくれる。この場合、AさんはBさんの予約に貢献していますよね。Aさんにはそのお礼的な意味合いで、HafHからコインを提供する仕組みとなっています。旅行するという行為をモチベートしてくれたという事実が大事なので、必ずしもBさんの予約した場所がAさんのトラベルストーリーの目的地でなくても構いません。

なお、どれくらいのコインを配布するかは、裏で色んな変数を置いて計算していますが、1人でも多くのトラベルストーリーを書いてくれた方に、コインを配布する仕組みにしています。

滝本（TOPPAN）：
トラベルストーリーは、私も非常に好きな機能です。旅行というのは、その人の物語があるはず。トラベルストーリーからはHafHのユーザーがどんなときに心動かされたのかという、エモさが見えるんですよね。コインが貰えたら嬉しいという感情もあると思いますが、自分の物語をシェアして、それを受け入れられたことが目に見えてわかるのが嬉しく感じるのではないかと思います。

砂田（KabuK Style）：
必ずしも文章が上手かったり、写真がキレイだったりするわけでもないのも面白いですね。

ただ、写真が多いとHafHの滞在時間も長くなるし、他の会員の旅行予約に貢献するはずです。だから写真が多いと貰えるコインが多くなる傾向にはあります。

── 他社の旅行サイトでも、ユーザーが投稿できる機能はありますよね。そちらとの違いを教えてください。

砂田（KabuK Style）：
「トラベルストーリー」が他と違うのは、その名前の通り、あくまで旅行の体験記を書いてもらう点です。

一般的な旅行予約サイトや予約サイトのレビューでは、宿泊したホテルの良し悪しが書かれることがほとんど。実はこれは常にコメントをチェックしたり、返信したりしなければならないホテル側にとっては、非常に負荷がかかるのです。後発の我々が同じ仕組みを導入したら、ホテルとの関係が悪化する可能性がありました。とはいえ、ホテルに対するユーザーの生の情報は、他のユーザーからの関心が高いものです。

そこで「トラベルストーリー」では、（ホテル自体の良し悪しではなく）そのホテルに泊まった理由や周辺情報、ご飯の内容などの旅行記を掲載してもらうことにしました。

トラベルストーリーには、HafHユーザーの旅行体験記が並ぶ

砂田（KabuK Style）：
なお、トラベルストーリーの内容はAIで確認し、ネガティブなコメントが基本的には掲載されない仕組みとなっています。これについては賛否両論あるかもしれません。

ただ我々としては、投稿者の口コミがそのまま掲載されることで有益だったのは、情報の信頼性が不確かだったからだと考えています。HafHが選定したホテルにしても、100回に1回は悪い体験をすることがあるかもしれません。その1回に当たってしまったお客様にとっては非常に残念なことです。しかし、ほとんど起こらないことをまるで頻繁にあるかのように表現するのは、世の中を良くしないと我々は考えています。そのため、ネガティブすぎるコメントは掲載しない方針としました。

HafHは「私たちが選んだホテルは99%問題ありません。もし1％が発生してしまったら、我々が必ずケアします」というコンセプトにして、ユーザーに信頼していただくようにしたのです。

この機能をリリースする際は「大丈夫なのか」という声もありました。しかし結果的には非常に好評をいただけています。

「空旅ガチャ」が実現する旅行先の分散

砂田（KabuK Style）：
継続率を高める施策として成功したものとしては「空旅ガチャ」も挙げられます。

これは「偶然から始まる旅」を体験として設計した機能です。会員がキャンペーンに応じた条件でガチャを引くと、（自分で行き先を選んだわけではない）航空券またはHafHで使える宿泊・航空券用のコインが当たります。自分で選んだわけではない行き先に行くという偶然性や期待感が旅の価値を高めるわけですね。

── 空旅ガチャはいつから運用しているのでしょうか。

砂田（KabuK Style）：
空旅ガチャの始まりは、2021年8月に日本航空と実施した実証実験です（編注：当時は「『航空サブスクサービス』実証実験」として運用）。HafHの会員が、通常料金に加えて追加で36,000円を支払うと、3往復分の航空券チケットが貰えるというものでした。

行き先は羽田発着の新千歳、山形、那覇など10路線。購入時点で行き先を決めている必要はなく、自分で決めてもいいし、こちらからのレコメンドに従っていただいても構わない、というものでした。3往復の内、任意の回数を自分で決めることも可能です。実証実験には500人にご参加いただいています。

この実験では、非常に面白い結果が得られました。

参加者は、3回分とはいえ36,000円という決して安くはない金額を払うのに、アンケートを取ってみたら、41%が購入時に行き先をまったく決めておらず、3回全ての行き先を決めていた参加者は20%に留まったんです。つまり、80%は行き先を完全には決めずに購入の意思決定をしたことになります。行き先をまったく考えずに購入している方が半数近くいることには私も衝撃を受けました。旅行の需要とはこんなにも曖昧なんだと。

この実証実験では、行き先を閑散路線から繁忙路線まで10カ所を選定しています。同時期の日本航空とのシェアを比べたところ、利用者は行き先を決めないでレコメンド先に行くため、需要はキレイに分散されました。

この結果は、需要を調整できる可能性を示唆しています。将来的にはオーバーツーリズムを緩和する一助になるかもしれません。

滝本（TOPPAN）：
確かに「旅行には行きたい気分だけど、特定のどこかと決まっているわけではない」という状況はよくわかります。空旅ガチャも（後述する）トラベルウィークもそうですが、KabuK Styleはユーザーを旅行に連れ出すきっかけを作るのが上手いですよね。

── 空旅ガチャの満足度は高かったのでしょうか。

砂田（KabuK Style）：
「空旅ガチャに満足していますか？」というアンケート自体は取っていないのですが、リピート率や拡散率は非常に高い結果を出しました。そこで、これをHafHの主力施策にすることに決定したので、開発も汎用化しています。当たる行き先を変えたり、確率を調整したりはしますが、今後も継続的に続けていく予定です。

オフラインイベントのもつ役割

── HafHではオフラインイベントも開催すると聞きました。

砂田（KabuK Style）：
HafHは過去最大規模となるイベント「HafH Travelers’ Gate 2025」を2025年8月23・24日に横浜の赤レンガ倉庫で開催します（プレスリリース）。これは、『旅の疑似体験』をテーマに、旅に行きたい気持ちを後押しするイベントです。

昨年は青山で、1,200人規模での開催だったのですが、今回は（会員以外も含め）2万人が来場予定です。

── ユーザーはなぜわざわざ横浜に足を運ぶのでしょうか。

砂田（KabuK Style）：
まずはホテルがブース出展しているので、新しいホテルに出会えます。HafHはある意味でホテルを紹介しているサイトであり、ユーザーとホテルをマッチングしているわけです。旅行先を決めてからホテルを探すのではなく、素敵なホテルを見つけて、そこに旅行するというHafHのユーザーも少なくありません。先日Googleが、ホテル目線で選ぶユーザーが増えているというデータを発表していました。そういう方が（HafHのサイト上ではなく）リアルにホテルのスタッフと直接横浜でコミュニケーションをとって、ホテルを探す、というわけですね。

滝本（TOPPAN）：
HafH Travelers’ Gateに来るユーザーの方々は半分、疑似旅行体験と思ってイベントに来るのではないでしょうか。HafHにはユーザーコミュニティもあって、仲の良いユーザーも多いですよね。旅行をしつつ昔の仲間に会うためのコミュニティ的な機能も果たしている。このイベントもユーザーの満足度を高め、ひいては継続率の高さに繋がっていると感じています。

CVCは組織として価値を出すべき

── 話題を変えて、KabuK StyleとTOPPAN CVCがどのような付き合い方をしているのか、教えてください。

砂田（KabuK Style）：
KabuK Styleは株主にCVCが多い方だと思いますが、TOPPAN CVCとはその中でも、継続的にコミュニケーションをしっかり取っています。実は、出資いただいたときの担当は別の方だったんですよね。そのあと滝本さんに変わったのですが、担当者が変わっても熱意をもって対応してくれているのは、非常にいいことだと思っています。

これはTOPPANがグループとして、ここにちゃんと予算や人を使うというコミットメントがあるからできること。担当者ベースでなく、組織として対応できているという点は、素直に感心しています。

個人的にはCVCはただお金を出すだけではいけないと思っています。今の関わり方は健全だと思いますね。

── 定例会議などもしているのでしょうか？

砂田（KabuK Style）：
毎月30分時間をいただいて、アップデートを報告しています。ただそんな頻繁に報告事項があるわけではないですけどね（笑）。

滝本（TOPPAN）：
砂田さんはそうおっしゃっていますが、プロダクトはどんどんアップデートしていますし、新たな変化を生み出そうとしています。今は企業としてどういった健康状態で、何を目指されているのか、その上でTOPPANとして協力できることはあるのか、定期的にコミュニケーションを取っているという状況ですね。むしろスピード感に毎回驚いています。

── 最後に、読者にメッセージをお願いします。

砂田（KabuK Style）：
旅行にちょっとでも興味がある方はぜひHafHを使ってみてほしいです。気持ちが変わるかな、リフレッシュできるかな、新しい学びや気づきがあるかな、ちょっとしたスパイスを人生に加えられるかな。そういった気持ちをもっていて、少しでも踏み出したいと思っていたら、絶対後悔させません。お待ちしています。